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用「企业微信」做营销之前,我们需要思考这10个问题(一)

2020/7/27 13:02:12

在微信公开课刚过去的三个多月里,企业微信在原有的OA功能基础上,多次更新迭代,新添了加微信好友、建客户群、客户朋友圈和企业微信直播等功能,补齐了私域营销的基础工具。


如果你的企业正在尝试企业微信营销,以下10个问题(分上下两篇)和分析将为你拨开云雾,找到合适的落地方案。


01 关于定位

在社群(包括个人号和微信群)营销上,企业微信都具备相对优势,是企业在微信平台上搭建私域流量池的更优工具。


不足的是,企业微信号无法查看好友的朋友圈信息,无法主动在对方朋友圈信息主动点赞、评论(这是很多B端客户销售人员所需的)。


很多企业也会疑问:有了服务号还要开企业微信号吗?需要!企业服务号首要功能是充当品牌官网,粉丝关注服务号,进而了解品牌的相关信息。而开发后的服务号,和小程序结合使用,可升级成为电商平台,如拼多多、尚品宅配、肯德基;也可升级成为业务工具,如中国移动、丰巢。


围绕品牌、电商和工具三方面,服务号是企业整体层面和消费者接触的统一窗口。而企业微信则将这个窗口下沉到员工层面,连接企业和消费者的将是一线业务人员。这符合了张小龙对企业微信的产品定位——人即服务。


用户关注服务号,成为的是粉丝;用户添加员工企业微信好友,成为的是客户。企业通过企业微信向意向客户提供业务服务(售前咨询、在线交易和售后服务),实现的是拉新、管理和转化。


02 关于行业

分析官方公布的案例,零售行业是占据多数的,如资生堂、百果园和天虹等等。企业微信将线下频繁的交互行为延伸到线上渠道,造就了与企业微信匹配的应用场景。


对于To B的行业,企业的服务对象同样是企业,除了boss外,双方员工都存在流动性,所以通过企业微信构建客户关系效果甚微。To B企业对企业微信的营销价值应有理性的判断,以使用企业微信赋能特定业务环节为主。


对于To C的行业,企业存在与消费者高频多点接触的交互,企业微信能成为提升用户运营效益的利器。长期服务用户积累下来的经验、资源和团队优势,也让他们运营企业微信时如鱼得水。


很多传统企业的产品通过经销商触达消费者,自身并不具备服务用户的能力和经验。企业拓展线上渠道直接面对消费者的时候,需要投入相应的资源和团队,业务链路也要做相应的调整,这是对企业数字化转型的考验。


03 关于业务

企业微信是一个客户平台,它的价值高低取决于它能多大程度上代替或优化你以往的业务路径。


围绕客户服务,我们将业务路径拆解为售前、售中和售后,看企业微信可以赋能业务路径的哪一个环节。B端客户具有决策条件复杂或周期长的特点,营销转化更多依赖线下面对面沟通以及朋友圈互动这些手段,企业微信无法承担售前和售中的工具作用。但企业可以从售后场景切入,使用企业微信替换以往个人微信、QQ或400客服的方式,统一提供售后服务。


承担售后职能,是大多数企业微信号获取客户时可提供的利益点;加深客户对企业微信号的粘性,这是企业下一步营销传播的前提。


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04 关于矩阵

过去微信营销的核心矩阵是公众号+社群(个人微信号)+小程序,现在是公众号+企业微信+小程序。其中,企业微信+小程序将是微信营销的核心产品矩阵。


这是因为企业微信相比较个人微信号和公众号具有更多功能优势,包括用户管理(5万+好友上限、离职员工带不走客户关系等)、内容传播(客户朋友圈、企业微信直播等)。


运营公众号(服务号)对企业的内容传播和技术开发能力要求较高,并不利于资源和团队有限的中小型企业,而企业微信+小程序的产品矩阵更适合中小型企业构建微信营销闭环。


对于大型企业,原本公众号承接的用户管理和服务功能可以迁移到企业微信号。公众号主要承担传播品牌内容、吸纳粉丝关注的职能,企业微信号聚焦在客户的互动、转化和服务,小程序则是为服务号和企业微信号提供业务工具(例如线上商城、营销活动、用户管理)。


05 关于获客

为什么企业微信不是一个流量平台?


公众号和小程序刚推出的时候,靠关键词搜索也能积累一定的用户流量,但同样的传播逻辑并不适用于企业微信。因为微信平台没有一个官方的公众渠道将流量引至企业微信号,如果企业创建企业微信号后,没有推广名片或二维码则无法获取任何好友。


在运营的初始阶段,企业微信自身不带任何流量,需要将老客户引导到企业微信,成为种子用户。将线上线下渠道的引流方向统一指向企业微信,让企业微信成为企业沉淀用户的平台(私域流量池)。


围绕线上线下渠道,企业微信提供了很多功能帮助企业获客。比如二维码、小程序按钮、微信广告按钮等,在各种情景中扫码或点击即可加企业微信号为好友。而获客的另一个关键是在企业微信号提供引流的利益点,如优惠券、在线下单和售后服务等。


运营公众号,主要关注粉丝量和传播量,这是新媒体变现的传播价值;而运营企业微信号,主要关注客户数(真实的产品消费者)、交易额和复购率等,这是新媒体变现的销售价值。


企业切勿将企业微信号当做【公众号】来做。

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