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拼多多:拼单类社交电商该如何运营?(一)

2020/7/27 13:01:48

一、核心业务逻辑

买家——获取、购买商品——拼多多APP——发布商品——卖家

拼多多是一款购物产品, 其本质还是一个集合器,连接卖家与买家。其特色的地方是:其带有很深的社交味道,准确来说,他是一款社交电商产品。社交的策略也是其业务的核心策略。 它的典型特点有:以社交带动电商。主要以拼单形式获取低价商品。


二、核心产品现状

拼多多自2015年至2017年4月份,经历了长达2年的探索期,验证了市场、用户、产品的可行性。2017.4.13号左右,开启成长期模式,拼多多的用户量开始呈现指数级的增长。至今,拼多多处于迅速增长的成长期。


处于成长期的拼多多,其用户对于产品已经熟悉,市场方向明朗。就产品生命周期来说,在这阶段,其核心的就是用户量的增长、活跃用户数目的增长。在目前,拼多多也在用户量增长这个方向投入了大量策略,做了很大的努力。


三、面临核心问题及突破口—用户反馈

根据相关数据显示,拼多多在近30天内,差评很多,用户满意度差。当然,也有大批用户存有好评,主要集中在价格实惠这点。 面临核心问题及突破口 – 拼多多面临的核心问题总结以上,拼多多面临的核心问题在于:


1.社交引流的过渡滥用,且在社交引流过程中存在虚假,或者说引流后对于实施引流者和被引入的用户都存在指引不够,以至于这批用户找不到应该得到的实惠,继而引发群体性的满意度降低。

2.对于平台商家的管控不到位,服务差,经常不发货或者发错货,使用户觉得平台的商品和服务都特别差。

3.平台的好评有忽悠成分存在,久而久之,用户已经将拼多多贴上了骗子的标签。


基于以上问题,拼多多应该值得深思反思,寻找解决方案并且尽快的实施扭转,否则任其发展,一旦继续加重,后果不可扭转。


三、商家如何突破改善用户印象

首先,商家应当让用户看到自己的真诚。

用户虽然是基于拼多多的实惠而来,吸引来仅仅是一步,用户走到这一步是给予了拼多多一次留存转化的机会。当进入下一步转化时候,拼多多做的不好, 以繁杂的分享步骤,无法被触摸得到的结果推给用户,必然引来的是用户的群体差评,继而大批量的流失,带着厌恶,并且给拼多多贴上了骗子的标签。这是很严重 的,乃至会造成拼多多无法翻身的窘境。

其次,商家要制定严苛规则,严厉整治。 提高服务素质,提升服务质量。以规则先行,把控入住审批流。对于违规以及被用户多次投诉的严厉对待。

另外,不要夸大奖励的成分。 用户按照规则能而且一定是遵守规则后能获得奖励,这对于用户是一种基本的守信,对于拼多多也是一种自我形象的口碑营造。


拼多多


四、内容运营的组织与效果

平台展示店铺商品内容给浏览者浏览,浏览者获取商品信息内容后,如果不感兴趣就会跳出页面。

如果感兴趣的话,就会深入了解商品内容,继而依照此商品的售卖规则内容,选择拼单或者分享免单或者砍价,依照对应的规则内容,进行操作,操做成功后,完成购买流程,成为成功的购买者。当然,如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠,那么用户就会跳出。


分析其中有几个关键节点:

商品内容:商品内容介绍详尽,且有吸引力。

平台规则内容:平台对于商家违规的处罚要明确,各类行为都有规则内容可循。

活动内容:活动内容是否足够吸引力?且有连贯的闭环,信守承诺,该得到的奖励要能落地获得。

售卖流程及规则内容:如何获得商品?是拼单,还是砍价,还是分享领取,规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果。

用户对于商品的评论:评论很重要,正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑,扩大影响力,促进销量。 负面的评论反之。评论有助于商家发现问题,及时修正问题,或者重新组织产品布局结构。

公告及时推送:在app站内,比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”,有一种现场的即时紧迫感。


拼多多在内容上整体做的还是比较好,充分利用社交的力量另辟捷径的为电商的为发展增速,将商品的内容信息表达清晰完整,将平台规则考虑完备,针对活动内容做主推处理,为用户设置评论入口。这些基本的电商内容都考虑的比较完善。 其亮点在于:售卖形式不拘一格,充分玩转拼单、砍价、分享形式,内容体现规则,带动社交力量的影响力。 


下面以AARRR模型,剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节,去分解指标:

【获取用户】:此阶段,关注的有两大块:一是用户获取的渠道相关数据; 二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为。

渠道投放数目:可以看铺设的广度。

投放时间段内的有效率:在投放时间上是如何布局的,可以分析出哪些时间段在哪些渠道上是有效率高的,哪些是效果不佳的。从而合理分配,在时间上体现渠道价值。

渠道内用户兴趣度:分析出哪些渠道跟拼多多的用户重叠度高,其对于拼多多的兴趣会强烈,这类群体更容易被拉进来。

渠道的点击率、进入量、跳出率:这些也能够看出渠道的质量,是获取用户选择渠道的依据。

每个渠道的获客成本:分析对比各个渠道的获客成本,客观排序渠道,合理布局渠道资源投放量和频率。

app下载量:多少用户通过哪些渠道继而下载?单位时间段内的下载量有多少?

渠道的转化率、注册量、注册转化率:多少人通过哪些渠道进入来了?单位时间内多少注册用户?渠道转化注册用户的比率是多少?


【提高活跃度】:用户注册后,依据活跃等级,被划分为几类群体,但做为运营来说,目的都是提高活跃度,将用户转化为活跃用户。

提高活跃度这块,有这些细分的数据指标:

访问量、点击率、日活、月活、周活:产品/页面的访问量,某个产品的访问量、点击率;某个活动、banner广告位的点击率。这些反映了用户群体 性的操做趋势,通过这些数据可以判断用户的喜好。通过操做频次,每周/月/年的操做数目,可以反映用户的活跃度,也可以为产品体验的改进指明方向。

产品/页面/功能停留时间:停留时间意味着兴趣度,比如对于产品a的详情页停留了很长时间,绝大多数情况下可以预测其对此产品是感兴趣的。

跳出率/退出率:反映用户的满意度:用户被吸引进来了,但是没有购买,很快就跳出去,更严重的用户在看了几款产品后,退出了app,那么可以认为产品的体验有问题,或者说这个用户的活跃度不高,不对此产品感兴趣。可以尝试运营找到用户兴趣点,提高活跃度。

页面深度,功能深度:用户看了一款产品,点击进入查看详情,再点击继续操作,一步步的操做将购买拉近。访问操做深度一定程度上代表了用户的活跃度、对于产品的兴趣度。

购买转化率:拼多多是购物类的产品,其目的就是转化购买,那么购买转化率是商业目的达成的一环。

收藏数、收藏频率:用户收藏了,代表了这里有他喜欢的,而且他下次还会再来找到他购买。

购买频次、活动参与频次:用户购买很频繁,那么其活跃度就高。

活动数目、频次。

版本的迭代次数、频率。

订单数量、主动好评数目、主动差评数目。

站在用户角度来说,这些指标能分析出此用户的活跃度。 站在拼多多角度,这些指标能很好的优化产品,提高用户的活跃度。


【提高留存率】:拼多多的用户留存分为新用户的留存、老用户的留存。留存涉及到的数据评估指标有这些:

登陆次数、登陆频率:用户很久不登录了、频率特别低,那么采取留存策略,即时将用户留存住。

消费次数、消费频率:用户登陆了,浏览商品,但是消费次数和频率都很低,需要采取留存策略。

活动次数、频率:产品自身优惠促销活动的次数;在关键性的节日节点举行活动的及时度;活动的频率是如何的。

版本迭代次数、频率:版本迭代都是修复已有的功能、体验、操做的问题。迭代热更新有利于留存用户。

好评数、差评数:大量的评价可能预示着整体性的趋势,代表着用户普遍的满意程度。

DAU/MAU:日活跃、月活跃都代表着留存的变化。

用户流失数目、流失率。

留存率:次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。

签到数目、签到率。


【获取收入】:用户进来拼多多,产品是要获取收入,那么获取收入的数据评估指标有哪些?

活跃交易用户数:活跃用户成交量多少?当活跃用户数多,但是成交少的话,可以判断在商业化上是存在问题的。

消费频率:日/月/季度/年消费了多少次?频率如何?对哪些产品的消费率高?

成交总金额:用户下单,生成了订单号,就达成了一次成交。

客单价:每一位购买用户消费的平均金额。

复购率:用户再次购买意味着产品或者服务是有吸引力的。

退货率:退货率体现了产品满意度。


【病毒式传播】:用户足够信任拼多多,开启病毒式传播模式。

分享数目、分享率:分享带来新用户加入的可能。

拼单数目:拼单是一种组团购买的思维,利于带动活跃。

砍价数目:砍价本质是社交类的集体压低产品价格。具备病毒式传播特征。

助力免单数目:助力免单是社交传播的一种体现。

邀请量:邀请新人加入,是直接的传播拉新手段。

活动触达率、活动参与量、活动转化率。

下载量、注册量、新增用户数:传播后的落地,验证传播质量。


用户运营策略:拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成长期,短短一年的时间内,用户量飞速增长,其总下载量已达到了17.4亿,可以看出其确实惊人的用户量。


快速成长期的拼多多,对于老用户维护上并未特别明显的显现出足够亮点的策略。在对于流失用户的召回这点,拼多多在产品迭代上进行优化,不断优化功能和体验,其他并未做出足够清晰可行效果可佳的策略。


由于拼多多处于成长期时间较短,仅仅一年时间,其用户量爆发式增长。其运营的亮点在于运用社交力量对于新用户的拓展。强大的社交属性是拼多多区别于其他电商类产品的典型特征,也是其迅速成长,获取巨大用户活越数的中坚驱动力。

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