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有关电商直播与零售业的六个随想

2020/7/27 13:01:07

我们已经看到了云看展、云音乐节、云蹦迪等更多新的内容消费形式,另一边,由淘宝直播带火的电商直播也迎来了新的增长,包括快手、抖音等内容平台也逐步加重了直播带货的变现模式。


拥有更强的供应链能力、交易保障、履约能力的电商平台占据了主导地位后,直播卖货事实上已经固化为零售业的一种重要的出货渠道,市场培育完成后,供需两端的基本面是稳固的。


网红经济时代,电商就是变现的重要方式,用影响力做些生意,是一个顺理成章的事:


1、大趋势上,直播会成为电商平台的标配,内容平台会标配电商。 

2、在“直播热”褪去、电商增长瓶颈后,电商平台力图通过直播带动流量和营收增长。这是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。


问题在于,电商是典型的重投入模式,涉及到的产业链条远比开一家淘宝店要复杂,这场平台、MCN持续加码的直播带货竞争,将会走向何处?


关于电商直播,其中涉及的利益主体、商业模式、零售变革是一个非常庞杂而又不系统的问题,本篇所述并不完整,还有很多问题没有纳入其中,如:


究竟是电商直播还是直播电商?有什么不同?

直播带货是经销商思维还是电商代运营思维?

直播带货是消费升级还是消费降级?

电商直播能够影响零售业的制造端吗?

放在整个零售业增长放缓的背景下,电商直播是否仅是存量争夺?


电商直播


以下是一些比较碎片化,但我认为有一定参考价值的思考:


1,无论是淘宝还是抖音快手的直播带货,都无法突破自身平台定位。由此可推论,快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式,同时加强广告份额;抖音的短视频营销更强于直播带货,长期依然是广告增长策略;淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流,很难做成单独的消费平台,但能做成工具。


2,淘宝数据,有约一半商家使用过淘宝直播卖货,从运营角度而言,逐步完善商家自播的形式,会成为平衡成本与运营增长的重要手段。


事实上,无论是淘宝直播还是别的内容平台、品牌方的直播带货,这种“去网红化”的直播销售已经比较普遍了。从就业角度而言,去网红化的店员销售模式,是传统BA线上化,天花板不会很高,但可持续。


此外,不要过于迷信直播带货的效果,淘宝客、淘宝联盟、京准通等依然有不错的渠道效果,乃至引流微信、小程序做成交,关键是成本管控,综合效率提升。


3,基于城市化的差异,生活方式与流行文化,对消费领域的影响不容忽视。即使在城市中,既然隐藏着不断发生的商业、品牌创新,比如尚未走出长沙的茶颜悦色。一个新的消费品牌的诞生与发展,应当给消费市场带来生机,进而丰富我们的城市文化。


4,电商直播匹配人货场的效率问题,要在电商的基础上去评估。当下疫情阶段的很多行业线上化,是一种不得已而为之,我们仍然在等待一个可以重回线下消费空间的时机,不是为了“报复性消费”,而是为了更真实的生活。


5,电商直播的低价策略隐藏在促销的内涵中,因此很难改变。平台主导的低价化,另一端是C2M,但无论是C2M模式很难走通。


在不算太长的零售业发展史中,“工厂货”往往指的就是“尾货”(浙江温州工厂倒闭的声音犹在),C2M依然需要经过消费文化的验证,可能产生消费群、品类的分化。


比如服装类C2M基本上很难做成,哪怕是基础款,不同的品牌都有各自内涵;再如优衣库被抢断的联名款,消费不仅是购买,也是一种自我表达。


从这个角度看,C2M或许还不如OEM、ODM、OBM的伪工厂模式。


6,消费者业务的两个基本面,一是制造,二是零售。零售模式的创新,离不来制造业的进步,只有更高效、更良性的制造业发展,才能带来真正的消费者剩余。


“消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。”

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